“沉浸式娱乐”，新业态能否成为文旅项目吸引人气的新选择？
2021-11-05 |
旅管家小编 | 文章来源:
酒店内评
| 行业新闻
【摘要】目前，国内大部分的“沉浸式娱乐”更倾向于轻剧情、重场景体验。
近年来沉浸式娱乐悄然兴起，沉浸式数字艺术展览，沉浸式数字艺术演艺，沉浸式数字艺术戏剧等产品丰富多样。应用场景也从城市转战旅游景区，成为文旅项目吸引人气的新选择。沉浸式数字艺术真能迅速遍地开花吗?
不知从何时起，从大型商场的线下主题巡展，到系列沉浸娱乐表演，再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧，以及VR主题乐园，这些实景与VR、AR、光雕等技术结合的 “沉浸式娱乐”正汹涌而至。
其中，更以通过多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等技术，把实体空间塑造成异次元，让观众走进场景中产生互动，从而获得娱乐体验的形式——无需佩戴VR设备，仅靠肢体动作便能与其产生互动。
TeamLab的“花舞森林”、OUTPUT的“BOX”系列、迪士尼和工业光魔联手The Void打造的“星战VR体验”、首部漂移式多维体验剧《知音号》等，相信大家都耳熟能详。
巴黎首座数位艺术博物馆「光之博物馆」，前身是一座十九世纪建造的铸铁车间，如今设计师把这座废弃厂房改建成了空旷的互动沉浸式展览馆，从而打造沉浸式梦幻空间。展馆从上至下从左至右约有超过三千平方公尺的表面积，幻化成了360度无死角的宏大声像画布，吸引了超多热爱艺术的拥趸者前来观看。
01沉浸 什么是沉浸式娱乐
在心理学上，个人精神完全投注于某种活动的感觉被定义为心流，心流产生时同时会有高度的兴奋及充实感。“心流”一词听起来比较学术，“沉浸式体验”可能会更接地气。沉浸就是让人专注在当前的目标(由设计者营造)情境下感到愉悦和满足，而忘记真实世界的情境。
什么能让你沉浸其中?
你，就是主角的时候。
“沉浸式娱乐”主打剧情的场景体验，一类以沉浸式戏剧为代表，起源于英国、受到美国百老汇文化沉淀的滋养，经环境式戏剧过渡而来;另一类更注重科技的场景体验，以TeamLab制作的“花舞森林”为代表。
TeamLab 是一个以光为原料的团队，于2001年创立于日本东京，现团队成员近400人，包括艺术家、计算机工程师、建筑师、CG动画师、应用设计师甚至数学家等，利用新媒体技术与观者产生互动，形成极具想象力的浸入式观展体验，作品展现着数位艺术最为极致的一面，模糊了科学与艺术之间的边界。在近几年各行各业的跨界热潮中，teamLab作为一个成功的案例，让我们对未来跨领域协作的发展趋势更有信心。2016年TeamLab展被引进中国。
数字艺术体验产品早在海外生长了十几年，而在中国市场还处于酝酿阶段，自2015年之后我国沉浸娱乐发展迅猛，据数据统计，70%的国内沉浸娱乐IP都是近几年诞生。而根据沉浸娱乐公司幻境发布的《幻境·2020 中国沉浸产业发展白皮书》，沉浸式娱乐IP在过去几年实现了从几乎为0到200+的增长，而数字互动艺术沉浸式体验展则是其中主要增长的细分赛道之一。
《幻境·2020 中国沉浸产业发展白皮书》
目前，国内大部分的“沉浸式娱乐”更倾向于后者——轻剧情、重场景体验。在封闭的室内空间，通过千百个细节营造的沉浸情景，引导人们在各个小房间之间移动，在参与的过程中体会动人的瞬间。
02沉浸式娱乐势不可挡
根据艾瑞咨询发布《中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》显示，00、90后新生代在文化娱乐消费的占比已超过80后，70后。90后，00后，更愿意接受新颖的娱乐休闲体验。
从数据来看，00、90后新生代在文化娱乐消费的占比已超过24.5%，高于80、70后。这表明了00、90后群体已经成熟，开始成为消费意愿最旺盛的消费群体。00、90后新生代个性鲜明、追求时尚，消费独立，热衷于各种形式的文化娱乐，在文化娱乐方面的支出占比较高，并成为娱乐产业的重要目标用户。
新生态对于线下新娱乐业态的需求，也催生了娱乐业态升级，继续创新改变，如电竞馆、VR体验馆、桌游馆、手游馆、狼人杀、迷你唱K、点播影院、服务多样化的高端网咖等，这些新颖的休闲娱乐在获得资本支持形成品牌之后，也获得了各大商业体的青睐，把商业体作为主要的落脚点，一方面商业体需要这些引流的休闲娱乐品牌，另一方面这些新颖的品牌也需要商业体提供的市场发展机会。
在上海太古汇的 GAMEBOX，场地不足300平米，将 8 组电子游戏改造成了通过键盘、轨迹球、体感等多人互动的沉浸娱乐产品。据官方数据 GAMEBOX 峰值每小时能容纳 60 多人进入，观展人数单月能达到 1.3 万人左右，其中男女比例在 4：6，展期内票房收益在数百万元。
“沉浸式娱乐”的赢利点主要分为三部分：票房收入、衍生品收入、配套的餐饮/服装租赁等，以票房收入占大多数。而票价基本在数百至数千元之间，其中沉浸式戏剧票价最高，文旅场景次之，商场、艺术区的沉浸娱乐产品价格相对最低。衍生品价格在几十元到数百元不等。在提高票房收益方面，IP 运营方大都会选择 ToB 和企业、学校等合作，推广折扣门票。
03 新业态火爆之下缺爆款
然而，作为新兴业态，发展中还有很多不足。
1、成本高，复购率较低，回本周期长
“沉浸式娱乐”是一个重资本行业，场景布置费用高，导致的结果是同一地方的更新迭代速度相对较慢，虽然相比沉浸式游戏、密室逃脱这一类单店运营的产品，以固定设备巡展的数字互动艺术沉浸式展览相对算比较“轻资产”。但前期在技术、创意研发的成本，加上设备的打造，这类展览的成本同样不算低，单个项目投入基本上都在千万级别。当初为引进Teamlab展，绽放文创引进IP、搭建场馆等方方面面的总成本为2700多万元。
类比电影院，吸引顾客去重复观影，同一影片不可能成为收入的增长点，所以从产品性质上来看，由于是体验型产品，沉浸式娱乐即便是成熟的产品基本上也都是以单次消费为主，大部分复购率都不高。加上国内的抄袭、模仿等现象也较为严重，以上的种种压力要求入局者需要不断推出新的产品并优化体验。从市场的角度来看，目前消费者的要求也会越来越高，加之这类项目的票价本就比较高，因此主办方必须拿出互动体验和审美趣味优秀的项目，才能吸引到受众。
2、变现模式单一
在变现模式上，一位投资人认为，目前的变现模式无非就是以票务为主，所有公司都大同小异，上下游的产业链也尚未形成。至于比如说后期的衍生品，加盟等形式目前整个市场的探索都比较少。但笔者认为，如衍生品、授权加盟等变现形式的探索，还需要建立在IP坚挺的基础上。从长期赛跑的角度来看，对那些IP内容生产的公司而言，能否持续产出优质内容将会成为真正的竞争壁垒。
3、优质内容稀缺，难以快速复制
对于高质量受欢迎的“沉浸式娱乐”，由于人为因素强，难以标准化、规模化复制。相当一部分更是定制化的，难以复制，甚至无法被复制。但是从国内的现状来看，大部分从业者都认为，目前这个产业还处于初期的阶段，产品互动和体验都比较简单，和国外相比，仍然还有十分明显的差距，很多产品审美和艺术性不足。这导致虽然入场的公司不少，但优质内容仍然十分稀缺。
哪些沉浸式娱乐被看好
1、影娱联动再创作
影娱联动技术驱动的沉浸式娱乐体验前景不容小觑。不少优质的影视IP改编为现场演出的形式，影视IP结合沉浸戏剧、交互体验等元素的实景娱乐方式再创作，从沉浸娱乐起步孵化IP，再反推影视，也许会成为一条新的产业路径。而且IP本身在大众之间的口碑和知名度较高，既便于宣传也能为自己的产品背书。
2、长线的 IP 塑造规划
运营思路上，能脱离单次的展览式运营，有长线的 IP 塑造规划。从根本上解决复购率低，以及难以复制扩张等问题。
线下沉浸式娱乐正在日益兴起，众多场景都需要新内容和年轻客群建立联系，这是未来一种新的发展方向和重要趋势，有极其巨大的想象空间，或许就在不远的将来，娱乐方式的“换血”大战就要开始了。